Herausforderung für Mittels

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Die Welt der E-Zigaretten ist ein wenig ungemütlicher geworden. Zumindest aus Sicht von Herstellern und Shops: Gegner der E-Zigarette, allen voran die Bundesregierung und die Tabakindustrie, versuchen regelmäßig, neue Regulierungen durchzusetzen. Mit diesen haben vor allem die Mittelständler der wachsenden Branche zu kämpfen.

Eine Erfolgsgeschichte mit begrenzter Lebensdauer?

In relativ kurzer Zeit hat die E-Zigarette einen komplett neuen Markt hervorgebracht. Hardware-Hersteller wie Joyetech, Aspire und Kangertech haben ein breites Sortiment geschaffen und auch bei den Händlern zeigt die Kurve steil nach oben; dabei werden selbstverständlich alle erdenklichen Kanäle genutzt. So ist beispielsweise Mr. Smoke sowohl im Online-Handel als auch mit einer stationären Filiale im Business vertreten. Dank der wachsenden Dampfer-Community ging es steil bergauf, doch künftige Regulierungen könnten so manches Geschäft ins Wanken bringen.

Das gilt vor allem für den Mittelstand. Bereits im Laufe des nächsten Jahres sollen die Vorgaben für Liquids und Hardware strengeren Richtlinien unterliegen; dies verursacht zwangsläufig höhere Kosten, sodass die Gewinnspanne sinkt. Eine weitere Gefahr droht durch den Markteinstieg der Tabakriesen: Nachdem Philip Morris und Co. jahrelang erfolglos versucht haben, das Image der E-Zigarette zu schädigen, besinnt man sich nun auf die gegensätzliche Strategie und möchte selbst ein Stück vom Kuchen abbekommen.

Die kommenden Regulierungen könnten den Tabakgiganten dabei in die Karten spielen, denn Großunternehmen können die Zusatzkosten naturgemäß leichter tragen als Kleinunternehmen. Im schlimmsten Fall droht also die Dominanz durch Tabakunternehmen, die den Markt dann nach Belieben bestimmen könnten. Der Preisvorteil, den das Dampfen gegenüber dem Rauchen heutzutage bedeutet, wäre dann vermutlich Geschichte.

Nicht zu unterschätzen: E-Zigaretten-Markt lebt vom Feintuning

Im Gegenzug würden Verbraucher eine noch größere Vielfalt geboten bekommen. Zwar deckt die heute erhältliche Hardware praktisch jeden Bedarf ab, sodass Verdampfer wie Kangertechs Subtank Mini bereits Kultstatus besitzen, doch gerade bei den Liquids sind neue Kreationen immer gefragt. Nicht ohne Grund gibt es immer mehr kleine, aufstrebende Liquid-Shops, die sich auf ein kleines, aber originelles Portfolio mit Geschmacksrichtungen wie Flufferry konzentrieren. An dieser Stelle kommt der wesentliche Unterschied zwischen Rauchen und Dampfen zum Tragen, denn bei der E-Zigarette geht es um den Genuss – dass beinahe alle Liquids auch in nikotinfreien Varianten erhältlich sind, darf man als Ausrufezeichen verstehen.

Es bleibt abzuwarten, inwiefern die Tabakunternehmen den Spirit der Dampfer-Szene aufnehmen und verwerten können. Die Zielgruppe ist sensibel und lässt sich nicht alleine mit kühlen, betriebswirtschaftlichen Kalkulationen erreichen; nicht zuletzt wegen der Antipathie der meisten Dampfer gegenüber der Tabakindustrie dürften Marken wie Marlboro mit schweren Hypotheken ins Rennen starten, und das gibt dem Dampfer-Mittelstand Hoffnung.

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